굿닥이 리브랜딩 한 이유

브랜드는 단순한 회사 이름이나 제품명이 아닙니다. 그것을 만든 사람들이 그대로 녹아 있는 정수와도 같죠. 그래서 브랜딩은 회사의 이름이나 제품을 널리 알리고 판매를 촉진하는 것이 아니라, 격변하는 세상과 그로 인한 고민 속에서도 우리의 정체성을 지켜가는 과정을 뜻합니다. <어느 날 대표님이 우리도 브랜딩 좀 해보자고 말했다> 박창선, 미래의창

많은 기업들이 리브랜딩을 시도합니다. BI, 패키지, 명함 등을 바꾸고 새로운 슬로건을 공개합니다. 리브랜딩은 브랜드의 낡은 외양만 업데이트 하는 것을 의미할까요? 일부는 맞아도 전부일 순 없을 것입니다.

물 위에 떠있는 평화로운 백조 한 마리를 상상해봅니다. 우리는 백조의 헤엄을 그저 아름답게 바라보지만 수면 아래 백조의 발은 그 누구보다 분주하게 움직입니다.

2022년 8월, 굿닥이 새로운 BI(Brand Identity)를 공개했습니다. 2012년 설립된 굿닥은 국내에서 가장 많이 사용된 병원/약국 찾기 앱으로 성장해왔습니다. 새 BI는 환자의 생애주기를 담은 여섯 개의 원과 GOODOC의 철자를 결합해 ‘의료를 필요로 하는 모든 순간’에 최적화된 솔루션을 제공하겠다는 헬스케어 슈퍼 앱으로의 도약 의지를 담았습니다.

여기, 수면 아래 분주한 백조의 발처럼 움직인 굿닥의 노력이 있습니다.

새로운 BI 시스템 도입, 전면적인 앱 개편 이면에 10년의 레거시를 청산하고 기초부터 앱을 다시 만들었던 굿닥의 리브랜딩 스토리를 드디어 공개합니다.

2022년 8월에 공개된 새로운 굿닥의 BI

아플 때 어느 병원으로 가요?

굿닥의 출발은 검색이었습니다. 영단어, 연예인, 뉴스, 음악 등 세상에 많은 것들을 검색 창에 찾아볼 수 있지만 나와 내 가족이 아플 때 갈 수 있는 병원을 찾기가 쉽지 않던 때가 있었습니다. ‘의료’라는 전문 분야에 대한 정보를 찾기 쉽지 않던 때, 굿닥은 병원을 검색해주는 플랫폼으로 첫발을 내딛었습니다.

2012년 병원찾기 서비스로 출발한 굿닥은 이후 클리닉마켓(비급여과목 이벤트)과 굿닥스토어(커머스)로 사업을 확대해나갔습니다. 과감한 투자로 연매출 100억 대 기업으로 성장했고, 2020년 모회사로부터 분리해 독자적인 법인으로 거듭났습니다.

Re-Boot를 선언하다

어느 정도 상업적 성공을 거두고 재무적인 지속가능성은 확보했지만 굿닥은 근본적으로 지향하는 건강관리, 병원과 환자를 연결하는 편의성, 신뢰성, 경제성이 확보된 경험을 담아내지 못했다고 생각했습니다. 이는 지난 3년, 팬데믹으로 우리의 일상이 송두리째 바뀐 상황에서 더욱 절실히 다가온 것이었습니다.

굿닥은 보다 보편적 헬스케어 앱으로서 “질환관리 - 예후관리 - 예방관리”를 포괄할 수 있는 헬스케어 슈퍼 앱으로 도약하기 위해 과감하게 2021년 10월 재창업을 선언하고, 앱을 기초부터 다시 만들기로 했습니다.

이것이 가능했던 원동력은 새롭게 지향하는 목표를 이루기 위해 모든 제품적, 개발적, 조직적, 사업적 레거시로부터 벗어나 재기동 (Re-Boot) 해야 한다는 굿닥 구성원들의 선언과 공감대가 있었습니다. 그 결과 비대면진료 서비스의 오픈과 안착, 모바일 중심의 경험 제공 강화, 보다 범용적이고 신뢰감 있는 브랜드 포지셔닝 구축 등을 진행할 수 있었는데요.

이 과정에서 비전도 새롭게 정비됐습니다.

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회사의 경영 방향은 편의성, 경제성, 신뢰성이 있는 병원-환자 관계 구축을 목표로,

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회사의 제품적 지향성은 헬스케어 슈퍼 앱으로,

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회사의 성장 방식은 제품 주도 성장을 기조로. 

캐릭터를 버리고 여섯 개의 원으로

그러나 비전과 미션을 담아내는데 있어 기존의 브랜드 경험이 가지고 있는 문제들이 있었습니다.

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브랜드 메시지의 파편화 

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제공 가치와 형상 간 불일치

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협소한 타겟 오디언스 그룹 

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내부 문화 쇄신 필요성

그간 굿닥은 알약 캐릭터 ‘굿닥이’를 대내외적으로 사용해왔는데요. 그러나 회사의 목표가 변화하면서 캐릭터가 가지고 있는 장점보다 단점이 드러났습니다. 유저 인터뷰와 클라이언트 인터뷰를 진행하며 캐릭터가 브랜드의 love mark로 자리잡거나 유의미한 fandom을 형성하지 못했음을 확인했습니다. 친숙한 캐릭터는 IP로서의 활용도는 높을 지 몰라도 굿닥이 나아가고자 하는 편의성, 경제성, 신뢰성이 있는 헬스케어 슈퍼 앱을 대변하기에는 한계가 있었습니다.

굿닥의 핵심 타겟 유저는 변화했습니다(성형/미용 이벤트 관심 유저 → 건강에 관심 있는 모든 유저). 업데이트 된 적 없는 오랜 디자인의 캐릭터는 변화한 굿닥을 담기 어려웠고 이런 이미지가 무엇보다 제품 신뢰성 획득에 부적합했습니다.

더불어 internal branding에 있어서도 쇄신이 필요했습니다. 굿닥은 캐주얼하고 젊은 감성의 마케팅 중심 회사에서 보편적인 헬스케어를 제품 중심으로 구현해 나가는 조직으로 변화하고 있었습니다. 개발, 제품 중심 회사로의 조직적, 문화적 지향성이 요구되고 있었기 때문에 ‘굿닥이’ 캐릭터는 과감히 폐기하게 되었습니다.

의료가 필요한 모든 순간, 병원갈 땐 굿닥

굿닥은 새로운 Brand Essence를 구축하기 위해 20여 차례의 In-depth Interview (내부구성원, 유저, 클라이언트)를 진행했는데요. 인터뷰를 통해 과목별 / 유저 계층 별로 의료가 이용되는 접점이 매우 상이하고 저마다의 목적지와 해결책이 매우 다르다는 것에 집중하게 되었습니다.

굿닥이 제공하고자 하는 ‘보편적인 헬스케어’ 경험은 이 모든 것을 포괄할 수 있는 것이어야 했습니다. 그 결과 “의료가 필요한 모든 순간, 병원갈 땐 굿닥”이라는 Brand Essence / Mission을 도출하게 되었죠.

새롭게 만들어진 BI는 태어나서 죽을 때까지의 인생과 건강의 6단계를 원형(health circle)으로 형상화하였습니다. ‘생로병사’라는 생애주기 안에서 굿닥을 통한 관리(care green, 케어 그린)로 건강한 상태를 더 편리하고, 빠르게, 경제적으로 구현한다는 가치를 담게 되었습니다. (goodoc blue, 생명의 블루)

가족의 건강 = 행복

건강과 생애주기를 말할 때 빼놓을 수 없는 게 있습니다.

바로 가족입니다.

굿닥은 새 브랜드 필름에서 “가족의 행복에 건강만큼 중요한 것이 있을까요?”라고 묻습니다.

탄생과 죽음 사이, 우리가 겪는 크고 작은 질병들은 가족의 삶과 행복을 지켜내는데 위협이 되곤 합니다.

굿닥은 브랜드 필름에서 아이(유아), 아빠(중년 남성), 엄마(중년 여성) 등 삶의 다양한 순간(moment, 질환)에서 다양한 해결책(solution, 비대면진료 예약 접수)를 제공해주고 이를 통해 가족의 행복이라는 궁극적 가치를 만들어내는 굿닥의 사회적, 기능적 임팩트에 대해 담고자 했습니다. 가족의 일상적 기쁨과 슬픔을 다룬 고레에다 히로카즈 감독의 작품들의 영향을 받아 톤 앤 매너를 잡은 것도 그 이유죠.

HEALTHCARE SUPER APP으로

많은 버티컬 앱들이 성공적인 슈퍼 앱 확장을 이뤄냈거나 이를 표방하고 있고(cf. 토스, Gojek, Grab, 야놀자, 마이리얼트립 등), 의·식·주는 물론 금융까지 지난 10년 간 일어난 모바일 중심의 디지털 혁신이 건강/의료라는 메가 카테고리안에서도 분명 일어날 수 있다고 굿닥은 바라봅니다.

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O2O 기능/콘텐츠 : 탐색 - 접수 - 예약 - 결제 - 방문 - 리뷰

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공급-수요 구조 및 도구: 비대면 진료, 비급여 진료정보 등

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PHR 기능: 혈압 관리, 체중 관리, 혈당 관리 등

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핀테크 복합 기능: 보험 청구

상상해보세요.

하나의 앱에서 이 모든 것들이 가능하다면, 환자가 건강 문제를 해결하는데 가장 이상적이고 효과적일 것입니다. 굿닥은 이를 슈퍼 앱 구조로 매끄럽게 구현할 수 있다고 생각합니다.

이를 실현하기 위해 제품 주도 성장(Product-driven Growth)에 온전히 몰입합니다. 극단적인 스쿼드 중심 구성으로 스프린트에 몰입합니다. 또 각각의 스쿼드가 CIC (Company in Company)처럼 독립적으로 결정하고, 실행하고, 성장하고, 그 속에서 구성원들이 Quantum Jump, x10 Growth라는 즐거운 경험을 함께 하길 내다보죠.

마치며: CTRL + ALT + DEL

2021년, 굿닥의 리부트 선언문에는 이런 문장이 담겨 있었습니다.

“회사도 CTRL + ALT + DEL을 누를 수 있을까?”

10년의 메모리가 담긴 회사를 재기동하는 것은 분명 어렵습니다. 회사에 오랜 시간 축적된 부정적 유산들이 Active X 플러그인처럼 남아 회사의 실행과 성장 속도에 악영향을 끼치니까요.

굿닥의 리브랜딩은 Active X 를 거둬내고 사용자 관점으로 재기동한 결과물입니다. 외적인 변화 아래에서는 여전히 백조의 바쁜 발처럼 집중하고 몰입하고 있습니다. 이제 한 기업이 리부팅으로 다시 젊어질 수 있음을 증명하는 과정이 헬스케어 슈퍼앱으로 이어지고, 그것이 온 가족의 행복을 지키는 일임이 남았습니다.

그 과정을 지켜봐주시길 바랍니다. 꼭 그렇게 만들어나갈테니까요.

팀 굿닥